當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 自主品牌汽車高端化的品牌敗筆 作者：楊興國 日期：2012-7-24 字體：[大] [中] [小]

     近年來，國內(nèi)一些自主品牌車企紛紛向中高端市場進軍，無論是從汽車市場競爭格局的變化來看，還是從車企自身的持續(xù)發(fā)展角度考慮，高端化路線都是自主品牌車企的必由之路。
    然而，自主品牌汽車高端化之路并不順利。目前，除了上汽的榮威、一汽的奔騰和吉利帝豪三個品牌在市場上初步立足外，其它自主品牌在高端市場均步履維艱。奇瑞高端品牌瑞麒G5、G6銷量令人大跌眼鏡，2012年上半年，瑞麒G5月均銷量只有100多輛，G6月均銷量只有幾十輛；比亞迪的首款高端車型M6銷量捉襟見肘；前不久，長安更是將其高端品牌
的推出時間無限期延后……
    不可否認，“質量”是自主品牌汽車高端化能否成功的關鍵詞，只有踏踏實實地把質量做上去，才能得到用戶的認可。然而，高端化僅有質量的提升就可以了嗎？
    我們不妨看一個案例，2003年11月，大眾汽車公司禁不住高檔車市場的利益誘惑，隆重推出大眾版的豪華轎車——輝騰。輝騰確實卓而不凡，車身長5.06米，寬1.9米，擁有圓潤、修長、充滿動感的外觀以及優(yōu)雅舒適的內(nèi)部設計，型號有從68,655美元的V8輝騰到100,255美元的12缸輝騰，車速可達300公里／小時，所有部件都經(jīng)過精心設計以達到車速的要求。動力強勁，外觀流暢，內(nèi)飾優(yōu)雅，即使與同級別的寶馬7系、奔馳S級相比，輝騰也毫不遜色，《福布斯》稱其為“偉大的車”。
    
     然而就是這樣一款“偉大的車”，銷售狀況卻令人失望，上市兩年來僅售出3,715輛，大眾最終不得不揮淚將輝騰撤出美國市場。為什么卓而不凡的輝騰會兵敗滑鐵盧，原來輝騰失敗的重要原因就是錯誤地把輝騰和大眾兩個品牌緊密地捆在一起，在輝騰車身的前蓋和后箱上都嵌有大眾的LOGO，在輝騰的廣告宣傳中大眾也頻頻露臉。大眾品牌在消費者心中“平民車、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，把輝騰和大眾捆在一起，非但不能支持輝騰的豪華高貴形象，相反卻讓消費者懷疑輝騰高貴基因的純正性。
    大眾輝騰失敗的案例讓我們不能回避一個問題，自主品牌汽車高端化能否成功，品牌戰(zhàn)略也不可忽視。
    品牌垂直延伸往往是死胡同，低品質形象的品牌很難向高檔產(chǎn)品延伸，因為品牌的低檔印象已經(jīng)在消費者心中根深蒂固，很難發(fā)生扭轉。并且，內(nèi)涵沖突的母子品牌捆綁在一起，非但不能相互借力，相反還會產(chǎn)生副作用。母品牌的大眾化形象往往讓消費者懷疑其是否有能力推出高檔的子品牌，這種懷疑心態(tài)大大稀釋了子品牌在消費者心中高貴血脈的純正性。
    相對于輝騰，同樣是大眾旗下的奧迪就割裂了同大眾的聯(lián)系，在奧迪的車身和廣告宣傳中我們很難看到大眾的標志，正是這一策略，讓奧迪同輝騰遭遇兩種命運。
    1989，豐田公司年在美國推出了高檔豪華車雷克薩斯，為了不讓豐田在美國消費者心中“廉價、低檔”的品牌形象連累雷克薩斯，雷克薩斯在美國有獨立的渠道、獨立的專賣店，并且在雷克薩斯的廣告及車身上隱去了豐田公司的標記，甚至長期不在日本本土銷售，直到十幾年后才開始“出口轉內(nèi)銷”銷往日本。1999年起，雷克薩斯在美國的銷量超過寶馬、奔馳，此后6年連續(xù)摘得豪華車銷量第一的桂冠。
    
     其實，國際上許多轎車公司推出高檔汽車時，都采用了獨立的新品牌名，本田的高檔車為阿庫拉，寶馬收購勞斯萊斯依然保留它的獨立性。這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對高檔車產(chǎn)生不利影響。
    反觀自主品牌汽車的高端化之路，在推出高端品牌汽車的同時，總是不忘高調(diào)宣傳低檔的母品牌形象。
    例如，吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然標柱在帝豪車尾。盡管帝豪完全按照歐洲標準設計，達到了歐洲法規(guī)對汽車安全、環(huán)保、質量標準等諸多嚴格要求。而且在2012年1月6日，帝豪EC7首度被世界最為嚴苛的碰撞測試機構歐洲新車評價組織（E-NCAP）進行碰撞測試，獲得四星的高分。然而，面對吉利揮之不去的廉價車印象，消費者能真正感受到帝豪高貴的品味嗎？
    又如，2009年，奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售價18.98-25.98萬元的瑞麒G6車尾，也不忘高調(diào)鑲上“奇瑞汽車”的字樣，而且售價4萬左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌還是低端品牌，令人霧里看花！也難怪奇瑞的中高端汽車瑞麒G5、G6車型幾乎無人問津。
     再如，售價近37萬元比亞迪e6同售價僅4萬元的比亞迪F0，車頭都共享著比亞迪的標志，比亞迪的品牌內(nèi)涵到底是什么？
    ……
    仔細觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有自主品牌車企推出的高端車時，在其車身及廣告宣傳中，母品牌和高端子品牌都如影隨形，有的甚至還簡單沿用母品牌。也許自主品牌車企太想用母品牌的影響力支持新推的高端汽車了，然而他們忽略了一個重要因素，就是其母品牌在消費者心中是“低檔、廉價”的形象，而且已經(jīng)根深蒂固，這樣做往往會適得其反。
    其實，自主品牌車企推出的高端品牌時，應該借鑒雷克薩斯、奧迪等國際品牌的成功經(jīng)驗，讓高端的子品牌和母品牌相互分離，最好不要讓消費者知曉它們的關系。
    自主品牌汽車高端化是一項系統(tǒng)工程，需要多方的共同努力。車企在加強自身技術研發(fā)，提升產(chǎn)品品質的同時，切莫忽視打好品牌這張牌！


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